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学加中房分享丨客天下文旅小镇的开发模式解析—以梅州客天下为例

发布时间:2021-06-23 09:17 作者:admin 点击: 【 字体:

学加中房产城研究院是华南地区最大、最专业的文旅、园区、城市更新的企业家和高管的学习和社交平台,不仅开办定期课程和专业活动,还会不定时举行线上分享。今天,我们有幸邀请到了广东客天下特色小镇投资股份有限公司副总经理付强同学为我们做《客天下文旅小镇的开发模式解析——以梅州客天下为例》的分享。



付强 学加中房研习社学员广东客天下特色小镇投资股份有限公司副总经理

据统计,全国90%以上的文旅小镇都是失败的,一批批曾经叫响一时的"大手笔",打着各种产业旗号的特色小镇项目,很多都面临着流量不足、商家出逃、销售停滞、资金链断裂的现实,甚至沦为"空心镇"、"鬼镇"。那么,投资开发文旅小镇成功的关键到底是什么?是资源禀赋还是产业基础?是市场环境还是政策扶持?是策划规划还是建设运营?我们认为,具有清晰盈利逻辑的商业模式才是开发文旅小镇首先要考虑的第一关键要素。基于客天下15年成功投资开发运营文旅小镇的丰富经验,跟大家分享一下客天下文旅小镇的开发模式。

01.客天下整体介绍

客天下文旅集团隶属于广东鸿艺集团,是由传统的房地产开发企业成功转型到文旅小镇开发运营商的一个典范,从2006年开始进军文旅产业,在梅州开发建设第一个客天下项目,到现在已经在这个行业沉淀了15年的时间,目前集团有3000多名员工,旗下有房地产开发公司,建筑公司、商业公司、旅游投资公司、物业公司、影业公司、婚庆公司、科技公司、农电商公司,每年综合产值约80个亿,是梅州连续多年的第一纳税大户。



 

客天下的品牌定位是"美丽城镇生态商",不同于传统的投资商开发商或运营商,我们更注重自然生态与社会生态的融合发展,通过打造美丽经济和幸福产业,导入流量,再通过精细化运营,推动土地物业资产的溢价,简单地说,我们就是通过打造小镇项目的生态闭环系统而获得更长久和稳定的收益。



 

目前客天下在全国9个城市已经布局了13个文旅小镇项目,其中在广东重资产投资开发了6个项目,已经投入运营的有4个项目分别是梅州客天下、平远客天下、河源客天下、广州客天下,也欢迎大家前去旅游度假。



 



 

02.客天下文旅小镇开发模式解析

今天重点讲一下梅州客天下项目,这个项目位于梅州市梅江区,占地3万亩,建成区1万亩,总建筑面积500万平方米,每年游客量300万人次,已经入住人口约5万人,累计投资商100亿,每年产值约20亿。这个项目在15年前我们进行开发之前是一个满目疮痍的城市伤疤,有一个废弃的矿坑,一个养猪场和一个制砖厂,还有4个村4395户人家。



 



 



 



 

我们以文化旅游产业园立项,经过15年的开发建设和持续运营,就是在梅州这个落后的四线城市,在一块鸟不拉屎的不毛之地,我们现在已经建成了一个国家4A景区,一个美丽的幸福之城,也打造了一个文旅小镇带动乡村振兴创新模式,曾获得国家旅游产业的最高奖项——中国旅游产业杰出贡献奖"飞马奖"和亚洲照明设计优秀奖。这两个奖项都是相当有分量的奖项。这15年的开发建设运营的过程充满了艰辛,非常的不容易,也有很多情怀和故事,可能说上一天一夜都说不完,待27号同学们来到客天下时再与大家分享。可以说梅州客天下是国内最成功的文旅小镇之一,大家众所周知,文旅小镇项目投资大、周期长、风险高、回报慢,全国可能90%以上的文旅小镇都是失败的,曾经一批批叫响一时的"大手笔",打着各种产业旗号的特色小镇项目,很多都面临着流量不足、商家出逃、销售停滞、资金链断裂的现实,有的甚至沦为"空心镇"、"烂尾项目"。那么,投资开发文旅小镇成功的关键到底是什么?是项目的资源禀赋还是当地的产业基础?是市场环境还是政策扶持?是策划规划还是建设运营?我们认为,具有清晰盈利逻辑的商业模式才是开发文旅小镇首先要考虑的第一关键要素。基于客天下15年成功投资开发运营文旅小镇的丰富经验,跟大家分享一下客天下文旅小镇的开发模式。首先说一下文旅小镇开发的底层逻辑,可以说几乎所有的文旅小镇项目,都需要房地产开发销售去平衡巨大的投资,可以说是五地产不小镇。除非在资源禀赋极高、文化底蕴深厚并且位于发达地区的项目、投资较轻的项目,或者是政绩工程,不管是这个政绩工程是政府干的,还是开发商基于战略发展投资兴建的。无论是政府还是开发商都必须认清当前的这个现实。做好以文旅产业为核心,先做好自然生态,挖掘在地的文化价值,打造体验内容,形成文旅景区,同步进行首期的房地产开发销售,这里我讲的是同步开发房地产项目,因为现在政府都很精明,不可能让你先开发房地产然后卖房子跑掉,一般会要求先进行文旅景区的开发,如果能争取到同步开发也是可以接受,而且也是必须要争取到的。用首期房地产开发销售利润覆盖文旅资产投资,通过对文旅资产的精细化运营去实现景区的自我造血功能,逐步打造以康养、体育、婚庆、研学等幸福产业为主的多元产业,形成文旅体验的延伸和生活的配套,持续导入流量,提升品牌,推动后期房地产销售的溢价,形成良性循环,这个就是几乎所有文旅小镇都要遵循的低层逻辑。



 

遵循这个逻辑,客天下以"生活、生产、生态"三生融合的理念打造了文旅小镇"景区+街区+住区"三大板块有机组合的标准化模型,从空间上相互渗透、交织融合,从功能上紧密联动、相互促进。各地的客天下项目的规划也都是以这个标准化模型为基础,根据实现的地形地貌和上位规划要求优化变形的结果。在文旅小镇"景区+街区+住区"的模型中,景区以非建设用地为主,可以要求一些点状供地开发一些民宿和经营性场所,网红打卡地。景区要依托资源进行开发建设,注意控制成本,但也必须打造出项目的核心吸引力。以优质的环境提升住区的溢价,以门票模式吸引流量促进开放型街区的招商;街区是多元产业载体和高溢价资产,既是景区文化体验的延伸,又是住区的丰富的商业配套,这里街区可以是商业用地,核心的文化场馆可以用文化设施用地。街区也可以开发一些商墅和院子对外销售;住区肯定要去招拍挂住宅用地了,住区为街区导入本地消费客流,降低旅游淡旺季的冲击;同时销售利润为景区和街区提供现金流反哺。我们不仅设计了产品标准化的模型,在操盘流程上也进行了标准化的设计,首先在项目选址上,客天下有5个基本条件,分别是地方政府认同、资源禀赋优越、土地资源可靠、市场潜力可观、合作伙伴给力,重点在土地资源方面,根据我们的产品模型,我们要求拓展的项目总用地面积一般在1500亩以上,其中包含至少600亩以上建设用地,建设用地中住宅用地占比达50%以上。可在半年内实现300亩以上建设用地(含一半以上住宅用地)供地的可优先考虑。在项目拓展方面,我们要清晰的认识到,对于地方政府,特别是经济欠发达地区的政府来说,发展文旅产业无疑能够为城市带来增量的客源、品牌的提升、土地的增值、经济的发展、就业的带动等很多的效益,对开发商来讲文旅勾地是最有可能实现的获取项目方式。但是,当下的时代已经不是靠着一份方案就能得到政府认可的时期了,地方政府领导的专业程度都很高了,必须真正有成功的案例,以及通过接待和商洽展现出来的团队能力,再加上可靠的商业模式才能打动一把手领导,所以,我们在项目拓展时,通常会要求政府的领导先来客天下考察,看过才能让他们转变思维,后面的商务的事才好谈,当然,我们有一整套的标准化的接待流程和操作指引,来支撑着我们不断的拓展项目。在策划规划方面,除了要求策划规划单位充分理解我们的产品模型之外,我们很注重任务书和技术要求的设计,我们在合同后面会附加详细的任务书内容,并在整体编制方案的过程种全程跟进并适时开展工作营统筹把握方案的可行性、落地性和技术的合理性。必须要做到,策划能够引领概规、概规能够对接控规、控规能够指导修规。当然这期间要经过多次的经济测算,我们在策划规划期间一般要进行4次经济测算,分别是概规版的经济测算、经济与社会效益分析测算、配合商务谈判的测算、对接法定规划的测算。因为客天下有着丰富的运营经验,所以我们可以做到运营前置,去指导策划规划,让方案的落地性更强。在开发策略方面,我们注重四大板块的开发要点,分别是产业、景区、街区、住区,四大板块,每一个板块我们都设计了操作流程和开发的要点指引,并且在文旅小镇的三大要素,酒店、场馆、演艺都有标准化的实施指引,这里由于时间的关系就不做详细的讲述,等到27号大家来到梅州客天下,我再进行详细的分享。



 

03.客天下文旅小镇未来发展理念未来,客天下文旅小镇发展理念叫做乡镇城互动融合发展,就是选址城乡结合部建设特色小镇,培育多元化产业,把城、乡两个市场、两种资源对接,促进新型城镇化、乡村振兴和城乡融合发展,这既符合国家乡村振兴的战略,也符合未来城市发展的趋势。坚持以精细化的运营创造价值,并且发展轻重资产双规并行的业务模式,在重资产投资开发文旅小镇项目的同时,也开展品牌输出、模式输出、能力输出的轻资产业务。



 

这里再简单讲一下客天下与合作伙伴的拿地模式,首先如果经过我们的考察、评估和初步的经济测算,认为项目可行,经我集团上会同意后,我们客天下特色小镇公司会与合作方共同成立平台公司共同进行产业勾地,完成前期的考察接待、市场调研、策划与概念性规划方案、取得政府认可,开展商务谈判并签订投资协议。这期间经过几轮详细严谨的经济测算之后,双方对于项目的开发成本和利润已经有了清晰的认知和共识,双方再共同成立项目公司或单独一方成立项目公司,或由第三方成立项目公司进行摘地和投资开发建设,无论后期是谁成立项目公司成为开发主体,都要支付给平台公司一定的前期费用或分配项目干股,客天下与合作伙伴按照平台公司的股东投资协议进行利润的分配。为保证项目的良好发展,项目的土地溢价归平台公司统筹,用于补贴文旅产品、景观、基础设施、招商和运营管理的前期费用。当然这其中有很多细节需要沟通,但基本的逻辑是没问题的,我们在山东泰安拓展的文旅项目就是采用的这个合作模式。在文旅小镇推动城乡融合发展的道路上可以说是"行百里者半九十",一定是不同于传统的追求高周转的房地产开发,是一个充满艰辛的过程,但是越是困难的事情,越是具有巨大的价值。客天下也希望能与志同道合的伙伴一起资源整合、共生共赢、共谋发展。



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